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做生意的最高境界是什么?---- 兼论格力和TCL

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发表于 2014-5-6 00:49 | 显示全部楼层 |阅读模式

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邓元杰

做生意的最高境界是什么?这个问题我想了很久,也早已想出了答案。但是,直到今天我才写成文章。

  如果百度一下,就会发现这个问题早就有了“答案”。有人说:最高境界就是把冰块卖给爱斯基摩人,把梳子卖给和尚;有人说:无本万利;有人说:没有竞争;有人说:诚实,别坑别人;有人说:淡季不淡,旺季更旺。


  这些都不对。


  所谓“把冰块卖给爱斯基摩人”,就是营销的水平很高。这里只突出了营销,没有突出其他的。


  所谓“无本万利”,只是从金钱上谈的一个结果,而且很不现实。做生意怎么可能没本呢?有人说可以光凭一张嘴,可是人力成本也是成本啊。真正的无本万利是骗子,而且骗子往往也是有成本的。


  所谓“没有竞争”,如果是政府规定的唯一经营,那不就是官商吗?这也叫最高境界?如果是经过激烈市场角斗后的结果,唯一的幸存者又该如何保持良好的状态?如果剩下的这个唯一的公司固步自封,骄傲自满,肯定会出现新竞争者的。而且,“没有竞争”也从来不现实,尤其是在当今这个激烈竞争的社会上。


  所谓“诚实”,只是一个商人的基本道德底线(虽然很多人做不到),这绝非最高境界。


  所谓“淡季不淡,旺季更旺”,说的也是一个现象。如果一个行业正处于朝阳期,很容易做到这一点。何况没有谈及利润。


  牛根生曾经说过:“(做生意最高的境界是)成为一个社会企业家”。他解释说:企业家要尽到社会责任。这个解释已经有点沾边了。但遗憾的是,08年三聚氰胺事件,蒙牛的罪责并不比别的奶商轻。加上牛根生的口头语是“财散人,财聚人散”,所以归根结底,他就是想通过散财把事情做大,然后搞点赞助或者慈善什么的,就是他所说的“社会企业家”了。他的思想境界,和过去的黑老大没什么两样。


  所以,他的回答刚刚沾边,但他的行为则差了十万八千里。


  做生意的做高境界,就是:大家都满意!


  具体地说,就是要顾客满意,员工满意,老板(股东)满意,社会满意!


  那么,该如何做到这一点呢?


  产品要不断创新,并且高质高价,这样可以有高毛利,从而有实力给员工发高工资,然后老板(股东)还会有高利润。由于产品是高性能、高质量的,所以归根结底物超所值,所以用户也会满意,社会也会满意!


  要做到这一点,当然很难,但只要努力,每个人都可以达到!


  请注意,我说的是每个人、每家企业,只要努力,都可以达到!


  而无本万利之类的东西,只有极少数近乎骗子般的人,或者突然遇到了极好的机会,才能做到。


  个别企业家,个别企业,在很短的时间,做到这一点并不难。难的是几十年长期做到。


  可能有人会有疑问:你的产品质量高,价格高,可能会有一部分销量,但是销量巨大的,肯定还是廉价货。


  我的回答是:不对!质次价廉的东西只能有一时的销量,或者说,当大众很穷时,质次价廉的东西会兴盛一时,但随着大众变富裕,提高了生活品质,这种东西不会有多少销路,而且会在消费者中形成低劣的品牌形象,无助于以后发展。所以质次价廉的品牌,到了最后就是企业不挣钱,员工不挣钱,消费者还不满意!企业将穷途末路!


  有人说:那质优价廉呢?


  我的回答是:质优价廉当然好,但不可能长期保持。因为人都是很贱的,消费者购买东西不仅仅是为了实用,而且为了面子。质量和性能比别人高20%的东西,价格就不应该之比别人贵10%,而应该贵50%以上!否则在消费者心目中就是廉价货,消费者有了钱就会买别的高档品牌。所以,如果你质量高但不怎么赚钱,就不会有实力搞研发,员工也没有相对丰厚的工资,士气就会长期低落。产品最终会变成质次价廉的东西!而如果高质高价,企业大赚,利润丰厚,消费者反而更愿意买,更愿意用,因为消费者觉得有面子!

  所以,廉价的东西哪怕暂时质优,最后也会变得低劣!除非,在顾客尚有“物美价廉”的印象时,竭力把这个印象转变为“质量高所以价格高”,物美价廉从来不会长久!


  这里,我想提一个老夫自己的创新,就是产品会产生“印象转移”功能:你用高质量、重创新的品牌,容易给别人一个印象,就是你也是高质量、重创新的。反之,如果你用的都是劣质低档货,给人的印象可能也是劣质低档的。


  所以,做生意的最高境界,就是要让自己的品牌在消费者心中形成创新、高质、高价的印象。要长久地做到这一点,必须善待员工,并且管理者要以身作则,严格管理企业!


  做生意总想冲规模,而不把心思放在质量和技术创新上,说轻了是短视,说得更确切些,是完全错误的!


  我相信,讲到做生意的最高境界,大家应该会想到乔布斯和三星。苹果和三星的手机质高价高,但销量反而最大,所以利润丰厚,员工赚钱,老板(股东)赚钱,用户和社会满意。


  但我认为,苹果三星也就最近几年比较成功,能否长期做到还很难说。国外企业,真正的典范是IBM。我说的是1920~1970年代初,长达50年时间由沃森父子领导的IBM。当时IBM和现在的苹果三星一样:追求创新,高质高价,高利润,最终也近乎垄断了(办公设备和电脑)市场。


  高质高价,结果就是不断提高市场占有率,最终(近乎)垄断市场。


  而低质低价,或许会兴盛一时,但最终的结果就是被淘汰。


  但是,很多人的思维都是直线式的,以为规模上去了一切都会来,以为降价一定能(长久地)占有市场,而不想花时间,几十年如一日地提高品质和创新。所以,高质高价,不断创新,说起来容易,做起来很困难。因为和人性冲突。


  遍观中国股市,能长期做到这一点的,只有格力电器。


  冲规模,以为有了规模就有了一切,这是八九十年代的人的思维。这种思维现在已经不行了。因为现在是资本过剩的时代,拿钱冲规模谁都会,技术含量太低。所以如果是拿钱能搞的产业,哪怕当初产能严重不足,短短两三年就可以弄得产能过剩。


  可惜,TCL李东生、京东方王东升,都是这样的人。这里说说李东生,他经营TCL始终是这个思路,到现在都没有改变。液晶线就不说了,大家都比较熟悉,这里说说手机。由于收购了阿尔卡特,TCL手机技术实力还是挺强的。但是其技术局限于3G时代,而对4G基本上毫无储备。所以TCL收购阿尔卡特好几年了,连4G手机芯片都做不出来,现在还得用高通和联发科的。而高通和联发科的东西任何手机厂商都可以用,所以TCL毫无技术优势。联想、酷派,甚至小米、魅族,本质上也都差不多,但是小米和魅族毕竟点有自己的东西,TCL有什么?所以,联发科推的八核芯片本来是冲中端市场的,但由于被众多国内厂商采用,一开始就被直接做到低端!而TCL则是价格战中最凶猛一家,“TCL么么哒”价格在八核手机中价格最低。


  把联发科或高通的东西加个壳子就卖,基本上就是国内TCL、联想、酷派甚至华为们采用的招数。随着4G时代的到来,TCL已经完全成了联发科的打工仔。李东生想的就是不顾一切地冲量,冲量!但是销量再多能挣钱吗?反正我很难想象这么做能有丰厚的利润。


  和李东生(以及国内无数搞企业的)一对比,更见董明珠的可贵!因为董明珠也是90年代的企业家,但她的思维,已经远远超越了当时的时代,放到今天也是首屈一指的!


  格力早期由于有朱江洪,非常注重产品质量,但在打价格战时董明珠力排众议,就是不同意打,最终格力在消费者心目中逐渐树立了形象。有了足够的利润,格力可以给普通员工高于同行的工资,可以搞研发,从而继续维持高质、创新的形象,进入良性循环。2014年格力搞出了几个突破性创新,就是长期积累的结果。可以说:现在的格力才刚刚进入状态,在国际上才刚刚大展雄姿!而且有了格力的示范效应,整个白电行业不得不更加重视创新,也不怎么打价格战,所以整个行业的利润普遍较好。


  我就奇了怪了:黑电行业怎么到现在仍然都是成本领先和价格战思维啊!长虹、康佳、TCL、创维无不如此,创新完全不能和白电相比。本来创维和海信还不错,但黄宏升出来后仍然是冲量思维,估计又要回到老路上了。而唯一比较重视创新和毛利率的海信电器,其领导者最近两年把心思基本上用到了海信科龙上,忙着来回倒腾利润了,所以海信这两年也停滞不前。黑电和白电,简直一边是海水,一边是火焰。


  说说液晶8.5代线。我承认国内紧缺,但从全球来看,产能已经大为过剩了。李东生2012年上8.5代线还算可以,但王东升为什么接着要上三条?为什么别的企业也都要上?OK,既然大家都只顾自己,不顾大局,既然上了,TCL是否可以不再大力上新线了?可是没有,TCL仍然在大干快上。这本质上仍是冲规模的思维。大家都这样,最终是一片红海。


  此时台湾厂商难道会束手就擒?不可能的。台湾的人力成本,现在并不比我们高多少了。反正台湾的生产线早就投产了,只要不赔或少赔钱,人家一样生产。有人说我们可以提高关税,但关税已经提高到5%了,继续提高不是不行,但在国际上恐怕又会有纠纷。所以我估计继续提高税率的可能性基本没有,面板、彩电乃至手机行业,未来几年都是一片红海!


  苍蝇不叮无缝的蛋,别怪乐视网、小米在电视中折腾,归根结底是黑电行业做得太差,让局外人跃跃欲试!而且据我观察,到目前(2014年4月)为止,黑电毫无改观的迹象。TCL在营销上花样翻新,但在无数宣传中往往刻意回避了产品质量和自有的技术创新。而格力却并非如此,看看董明珠做的广告,都是以技术切入,强调的是技术和创新。这就是区别!这种区别,说明两个人、两个企业,完全处于不同的层次。


  这种区别,将给消费者造成长久而深刻的印象。那就是:格力技术雄厚,高质量,从而价格高一些也是合理的,买格力倍儿有面子,也提升自身的形象。反之,某些品牌总是低质低价,靠花样翻新的营销维持印象,最终肯定是不行的。

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发表于 2014-5-14 12:42 | 显示全部楼层
这要看当地消费者的购买力,如果收入低,低质廉价商品还是畅销的。我同意本文作者提法:价格战不需要技术,不需要创新。而国货缺的就是这两样。所以国货低质价廉。
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发表于 2014-9-21 11:42 | 显示全部楼层
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发表于 2014-9-24 08:21 | 显示全部楼层
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发表于 2014-10-2 11:41 | 显示全部楼层
公平竞争优势核心技术服务
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发表于 2014-10-4 00:52 | 显示全部楼层
凡是抽象有东东,凡是属于社会、人文的之类的,都是没有标准的。每个人专业的高手,即行业的状元们,都可以说一套自己的感想和体会出来。

适合于别人,不一定适合自己。
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发表于 2014-10-4 10:04 | 显示全部楼层
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发表于 2014-10-12 20:11 | 显示全部楼层
格力还孕育了000333美的集团,其送配之大发,令曾经买了新股而赔钱者无比郁闷;
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